¿Qué significa un propósito para la organización?

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​El propósito de una compañía va más allá de una declaración de misión o visión. Se puede apreciar que cuando se trata de comunicar un propósito de una organización a sus empleados, clientes o partes interesadas, las acciones importan mucho más que las palabras. 

​En otros sentidos, transmite lo que es la organización en términos históricos, éticos, emocionales y prácticos. Esto logra dar forma a su fuerza motriz, la cual, permitirá definir su verdadera marca y así crear su cultura deseada. 

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El propósito y los integrantes de la organización

Normalmente los líderes se enfrentan a un constante desafío en hacer que ese propósito sea real, y esto comienza con los propios integrantes de la organización. Al tratar de entender y buscar un poco más a fondo la importancia del propósito, la marca y la cultura, se encuentra con recurrencia algunas disonancias en los propios empleados que crean otros sentidos a partir de sus acciones.

​En EEUU solo un tercio de la fuerza laborar está consciente y de acuerdo con el propósito (o misión) de la empresa. Ahora pregúntese “¿Las personas que trabajan en la organización conocen lo que representa y logra ser un diferenciador de la competencia?”.

Propósito y rendimiento

Se debe luchar por conseguir una conexión fuerte y sólida entre el propósito, aspiraciones de la marca y la cultura que se desea alcanzar en el lugar del trabajo, ya que, si existe una “desalineación o una conexión débil” se pierde la eficiencia y al mediano plazo sale costoso. Según Gallup, los empleados que logran tener un mejor rendimiento son aquellos que están más alineados con la identidad de la empresa, en cambio aquellos que no tienen este foco tienen un rendimiento menor.

​Si bien las propias personas que trabajan dentro de la organización tienen mucho que ver con sus acciones, el propósito también afecta, positiva o negativamente, su capacidad de garantizar cumplir su promesa de marca y así mismo lograr clientes promotores. De cierta manera las marcas prósperas se crean, alimentan y desarrollan basadas un propósito claramente articulado y fuerte. Cuando existen desconexiones se experimenta una clara incongruencia entre la marca y su propio comportamiento. 

Promesas, comportamiento y clientes

Tal cual como dicta Gallup “cuando las promesas y el comportamiento están sincronizados, y los clientes se alinean con la promesa de marca, otorgan el doble de participación de billetera (47%) que los clientes que no están alineados con esta misma marca (23%)”. Siguiendo este camino, al tener un propósito fuerte y claro, se genera una ventaja competitiva. Los competidores pueden replicar los productos o servicios, pero una empresa que tenga claro el objetivo y un mensaje poderoso, puede diferenciarse del resto mediante la contratación y participación de empleados que puedan cumplir el propósito de la marca en el mercado. 

¿Cómo se toman desiciones que estén alineadas con el propósito?

​Una de las ventajas más importantes que se tienen de darle vida al propósito es permitirle tomar las decisiones más cruciales. Comúnmente las decisiones estratégicas se basan en datos y proyecciones, sin embargo, el propósito de una organización proporciona y permite una guía constante para las decisiones a largo plazo. De esta manera, si se establece y se quiere posicionar una empresa para el éxito a largo plazo, en ocasiones, se requiere renunciar a los ingresos de corto plazo los cuales no se estén alineando con el propósito. 

Dos ejemplos donde se puede ver un propósito claro y fuerte:

• Southwest Airlines:
  • Esta empresa ha decido no cobrar a sus clientes por las maletas facturadas. Claro, la empresa ha dejado de generar unos ingresos dados por esa tarifa, pero, el propósito declarado es “Conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas, a través viajes aéreos amistosos, confiables y a bajo costo”, entonces, la elección de no cobrarle al cliente por sus dos primeras maletas es consistente con el propósito. Se denota que la compañía logra diferenciarse y a su vez, demuestra el compromiso que tiene con su propósito en la campaña publicitaria “Bags Fly Free”.
• CVS:
  • Esta compañía tomo la decisión de suspender la venta de cigarrillos en sus tiendas minoristas de Estados Unidos. Esto significo dejar de generar millones de dólares. En aquel momento el CEO de la compañía dijo “La venta de cigarrillos no concuerda con nuestro propósito” el cual enfatiza en ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud. Poner de frente su objetivo principal, acompañada de su identidad, por encima de las ganancias, provoco algo sumamente destacable. Un estudio realizado por Gallup panel, encontró que el 51 % de los consumidores no tenían mayor o menor probabilidad de comprar debido a la decisión de la compañía, en cambio cinco veces más consumidores dijeron que les interesaba comprar en CVS. Se puede ver claramente como esta marca pone encima el propósito que las ganancias, lo que, a su vez, significo la oportunidad de ganar nuevos negocios. 

Para terminar...

​En resumen, se puede apreciar como las compañías demuestran un fuerte compromiso con su propósito. Aunque algunos líderes puedan discutir la identidad ideal de la organización, a menudo se tienen dificultades para tomar decisiones estratégicas que logren reforzar el compromiso organizacional hacia la compañía. 

​Los líderes tienen el constante desafío de vivir a la altura del propósito con cualquier acción o decisión que tomen. Claro, las empresas muestran su compromiso más fuerte alejándose (en ocasiones) de ganancias a corto plazo que no estén alineadas con su propósito declarado. “Las decisiones que se tomen deben ir relacionadas al fortalecimiento de la identidad de la empresa, con sus clientes actuales y potenciales.  

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¿Estas listo para crear un gran propósito?

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Nate Dvorak and Bryan Ott (Julio 28, 2015) A company purpose has to be a lot more than words. Obtenido de ​http://news.gallup.com/businessjournal/184376/company-purpose-lot-words.aspx